Article Type: insights

O Dr. Christof Engelskirchen, economista-chefe do Grupo Autovista, debate as implicações do modelo de agência para os automóveis novos e se os benefícios previstos superam os desafios.

Todas as perturbações que têm afetado o setor automóvel nos últimos três anos também serviram como incubadoras para a transição digital da jornada de cliente do comprador de um automóvel. Fala-se pouco sobre o facto de o novo modelo de compra de automóvel ser o omnicanal, com a jornada de cliente desejada verdadeiramente integrada entre canais e a experiência de compra sem regateio de preços.

Várias marcas de automóveis acolhem esta visão e estão em processo de implementação do “modelo de agência” para a venda e distribuição dos seus automóveis, o que significa fazer a transição dos contratos de concessionários existentes para o novo modelo, talvez apenas por partes, numa fase inicial, ou a implementação deste modelo a partir do zero.

Em princípio, no modelo de agência, o fabricante assume a total propriedade das vertentes de informação, fixação de preços e contratação da cadeia de valor. Essas vertentes irão ocorrer em grande medida num ambiente online. O “agente” (anteriormente, o concessionário) mantém um ambiente físico para interação com o cliente, consulta o comprador durante o processo, oferece test drives e lida com a logística de entrega. Apenas uma diferenciação muito clara dessas funções permitirá estabelecer uma jornada de cliente verdadeiramente integrada e sem regateio de preços.

As funções do fabricante/empresa de vendas nacional e do agente no modelo de agência

No passado, o fabricante era excluído da fixação de preços da oferta final e dos acordos contratuais. A relação com o cliente era quase exclusiva do concessionário. Com efeito, os fabricantes desconheciam quem eram os seus clientes. O concessionário negociava o preço final e assumia os riscos de ativos dos modelos de demonstração, bem como, total ou parcialmente, dos automóveis devolvidos no âmbito de acordos de leasing/planos de contrato pessoal de financiamento. Assumiam igualmente qualquer risco de incumprimento associado aos seus clientes.

O modelo de agência permite a disciplina de preços

Tradicionalmente, os automóveis saíam das linhas de produção dos fabricantes e os concessionários absorviam os volumes e vendiam-nos. Em momentos de excesso de capacidade e com bónus de volume e concentração da oferta nos concessionários, as consequências eram muitas vezes grandes descontos nos automóveis, o que tinha implicações negativas para as margens e os valores residuais que, por sua vez, voltavam a ter um impacto negativo nas margens.

No modelo de agência, os fabricantes absorvem os riscos de ativos de todos os automóveis que produzem, dado que são o parceiro contratante. Também têm acesso a toda a informação que era anteriormente exclusiva do concessionário. Um benefício esperado para o fabricante neste modelo de agência é o controlo total da fixação de preços e descontos, o que pode resultar em descontos mais baixos nos automóveis novos. Os descontos baixos são um fator impactante para aumentar o desempenho do valor residual de um veículo e apoiam os fabricantes ao longo do ciclo virtuoso de preços de transação elevados, valores residuais estáveis, baixos subsídios em contratos de leasing, com impacto positivo no resultado final.

Existem inúmeras variações das funções de agente e das recompensas financeiras. Os agentes recebem uma provisão por cada venda em que estão envolvidos e recebem carros de demonstração para test drives. Podem receber recompensas pela organização de test drives e no momento de entrega do veículo. Poderão receber mais comissões, por exemplo, relacionadas com avaliações de assistência ao cliente.

Alteração das relações no modelo tradicional (à esquerda) e de agência (à direita)

Desafios substanciais do modelo de agência

O modelo de agência aproxima muito mais o fabricante do cliente e permite-lhe aplicar a disciplina de preços, mas existem também desafios substanciais relacionados com essa aplicação.

• As contas de património dos fabricantes expandem-se massivamente no modelo de agência, uma vez que detêm todos os ativos até à venda. Este problema agrava-se à medida que aumenta a tendência para acordos de leasing/planos de contrato pessoal de financiamento, acrescentando mais ativos e riscos de ativos às suas contas de património.

• Há um risco apetecível de o modelo de agência resultar na perda do espírito empreendedor do concessionário/agente.

• A fidelização do cliente pode agora ser desenvolvida ao nível do fabricante mas, possivelmente, em detrimento do agente.

• Em tempos de baixa oferta e alta procura (mercado do vendedor), é fácil controlar e ditar preços para automóveis novos; assim que as pressões de fornecimento diminuem e transitamos possivelmente para um mercado do comprador, o modelo de agência pode carecer de agilidade e flexibilidade. No mínimo, exige um aumento do quadro de colaboradores, inteligência de preços e soluções de fluxo de trabalho eficazes ao nível dos fabricantes.

• Especialmente nos modelos híbridos, em que alguns automóveis são distribuídos através de um modelo de concessionário tradicional e alguns através do modelo de agência, os fabricantes podem arriscar margens ao assumir novos custos e investimentos, não sendo capazes de beneficiar totalmente dos rendimentos efetivos previstos no modelo de agência.

• O volume fica em risco se o preço dos automóveis tiver sido fixado incorretamente. Com cada vez mais fabricantes a adotar o modelo de agência, aumenta a transparência de preços e a comparabilidade. Uma posição de preços não competitiva pode resultar em perda de vendas. As marcas populares podem ficar mais expostas a este risco do que as grandes marcas, uma vez que exigem uma maior rotação de ativos.

• Existem novas áreas de conflito entre fabricantes e agentes. Este último apresenta riscos financeiros menores, mas, ainda assim, substanciais. Caso uma venda não se concretize porque os preços dos automóveis não foram corretamente fixados, ou porque o sistema está inoperante, os lucros e prejuízos do agente são afetados diretamente por esse motivo, uma vez que estão impossibilitados de reagir com flexibilidade, como no passado.

Riscos e oportunidades da aplicação do modelo de agência

Os defensores do modelo de agência esperam que seja o único modelo capaz de realmente possibilitar uma jornada do cliente de carácter omnicanal, integrada e sem regateio de preços. É promissor, mas apresenta objetivamente desafios novos e substanciais que são difíceis, e possivelmente dispendiosos, de resolver. À medida que muitos dos maiores grupos automóveis mundiais lançam um modelo de agência, haverá oportunidades para avaliar se este oferece os benefícios esperados.

Este conteúdo foi-lhe apresentado pela Autovista24.

Note-se que este artigo é uma tradução do original publicado em inglês na Autovista24 e, por conseguinte, poderá conter pequenos erros ortográficos. Caso verifique qualquer discrepância ou inconsistência entre o original e a tradução, a versão que prevalecerá será sempre a inglesa.